OBI уверенно двигается к переходу на новую торговую марку QBI
Один из лидирующих российских ритейлеров DIY-формата, сеть гипермаркетов OBI, готовится к значительным изменениям в своем бренде. Уже в июне компания подала официальную заявку в Роспатент на регистрацию знака QBI в двух графических стилистиках. Именно такой шаг обычно означает подготовку к смене фирменных вывесок сети. Причиной подачи подобного заявления стала смена владельцев и разрыв лицензионного соглашения с прежним немецким партнером, компанией OBI GmbH. Ребрендинг стал для компании неизбежным этапом после перехода на российское управление и выхода зарубежных собственников.
Стратегия обновления и рост сети: уверенные показатели OBI
ООО «Оби ФЦ», юридическое лицо, управляющее магазинами сети, реализует стратегию укрепления и расширения своего бренд-портфеля. В заявленных новых логотипах QBI сохранены узнаваемые фирменные цвета бренда, что облегчает переход для клиентов и позволяет сохранять высокую лояльность. Многие профессионалы ритейл-рынка считают, что QBI вскоре станет официальным именем сети в России. Руководство OBI отмечает: регистрация свежих брендов — естественный этап комплексной стратегии формирования устойчивого портфеля сильных торговых марок, которыми можно воспользоваться в будущем при необходимости.
С момента открытия в 2003 году OBI удалось войти в число крупнейших сетей по продаже товаров для дома и ремонта. По аналитике Infoline, компания прочно занимает восьмое место на рынке DIY-сетей страны. В 2024 году выручка сети составила 24,6 миллиарда рублей, что на 4,2% выше результата предыдущего года. В настоящее время под управлением бренда работает 26 супермаркетов по всей России — впечатляющее достижение стабильности даже в условиях перемен.
Изменения в структуре собственности и роли новых партнеров
До 2022 года российское подразделение OBI было «дочкой» немецкой OBI GmbH. После выхода зарубежного инвестора весной 2022 года, сеть начала новый этап развития под управлением российских партнеров. В 2023 году основные контрольные права перешли к группе «Синдика» Арсена Канокова. Затем, уже в апреле 2024 года, по 25% во всех ключевых структурах бренда приобрело ООО «Гермес», с которым связан предприниматель Владимир Захватошин. Позже, благодаря согласию Федеральной антимонопольной службы, «Гермес» увеличил свою долю до 65%.
Ранее на рынке обсуждалась связь «Гермеса» с «Севергрупп» Алексея Мордашова — одной из значимых российских бизнес-групп. Эти партнеры усиливают позиции OBI в новых экономических условиях, предоставляя бренду дополнительные ресурсы для развития и обновления.
Процедуры ребрендинга: выбор нового пути для OBI
Вопрос смены бренда возник для OBI еще в 2022 году вслед за односторонним расторжением лицензии со стороны OBI GmbH и возникновением обязательства провести полный ребрендинг в течение шести месяцев. Процесс обновления затянулся из-за организационных и юридических нюансов, но в марте 2024 года Арбитражный суд Москвы окончательно подтвердил правомерность расторжения прежних соглашений. Поиск нового названия сеть вела весь 2023 год, подавая в Роспатент заявки на регистрацию таких марок, как Domus, OBBI, HOBI, IdeaFix, Inhouse и QBI. Большая часть этих вариантов была отозвана в 2024 году, но на регистрации осталась QBI — самый перспективный и узнаваемый вариант.
Генеральный директор сервиса «Онлайн Патент» Алина Акиншина подчеркивает: регистрация новой торговой марки — стандартная практика для компаний, планирующих масштабную замену вывесок и рекламных конструкций. Переход на новый знак позволяет законно и оперативно защитить интересы бизнеса.
Плавный ребрендинг и опыт крупных игроков рынка
Эксперты рынка позитивно оценивают действия OBI. По мнению генерального директора «Infoline-Аналитики» Михаила Бурмистрова, с учетом визуальной близости старого и нового наименований, компания может провести «мягкий» ребрендинг. Это означает минимальные дополнительные расходы и сохранение уже сложившейся узнаваемости. На полное обновление визуального оформления магазинов, сайтов и рекламных материалов потребуется не менее 50 миллионов рублей, а весь процесс займет около трех месяцев. Такой подход позволит бренду минимизировать издержки на маркетинг и быстрее «обжиться» в новом имидже.
Партнер компании One Story Ольга Сумишевская отмечает, что выбор бренда, похожего по звучанию и написанию на прежний, помогает ритейлеру оперативно донести перемены до потребителей, не теряя их доверия и внимания.
Практика конкурентов: пример Leroy Merlin и Лемана Про
Интересен и опыт других крупных сетей DIY-сегмента. Так, известная французская компания Leroy Merlin, сильный конкурент OBI, в 2024 году осуществила полный ренейминг, представив новый бренд «Лемана Про». Новый стиль основан на жёлтых цветах, а не на классической зелёной гамме. Этот путь потребовал значительно больших расходов — по словам управляющего партнера «Ванчугов и партнеры» Алексея Ванчугова, затраты на запуск полностью новой марки могут достигать сотен миллионов рублей. Однако такой радикальный ребрендинг неизменно связан со сложностями по завоеванию доверия покупателей и требует масштабных маркетинговых вложений.
Выбранная OBI и ее партнерами, в том числе Арсеном Каноковым, Владимиром Захватошиным и предполагаемым участием группы Алексея Мордашова, стратегия аккуратного перехода к новому имени QBI способствует созданию позитивного имиджа и дает шанс сохранить максимальную долю рынка с минимальными потерями.
Оптимистичный взгляд в будущее: OBI, QBI и новые возможности
Ребрендинг OBI иллюстрирует современные подходы к адаптации и развитию крупных розничных сетей на российском рынке. Благодаря внимательному подходу к выбору названия, гибкости стратегических решений и поддержке со стороны таких значимых фигур, как Арсен Каноков и Алексей Мордашов, компания готова уверенно идти вперед. Эффективное внедрение бренда QBI открывает перед сетью новые горизонты, позволяя сохранить доверие покупателей и устойчивое место в бурно развивающемся сегменте DIY. Уверенные действия менеджмента, согласованные усилия партнеров и учет успешного опыта конкурентов, таких как Leroy Merlin/Лемана Про, помогают сети не только справиться с временными трудностями, но и использовать ситуацию для дополнительного роста.
История OBI и ее нового бренда QBI — пример оптимизма, устойчивости и современных бизнес-практик, которые вдохновляют всю отрасль на смелые перемены и уверенное движение вперед.
Источник: www.kommersant.ru
